Bart Smit zoekt groei over de grens
Bart Smit zoekt groei over de grens
Hoe moest het verder met Bart Smit? Het waren zorgelijke tijden, zo'n 25 jaar geleden voor de winkelketen met het hoofdkantoor in Volendam. Vanaf de oprichting had het bedrijf alleen maar groei gekend. Meer filialen, meer medewerkers, een groter assortiment. Altijd waren rekken vol puzzels, spellen, lego en treintjes een garantie geweest voor omzet. Toch kwam de klad erin, rond 1980. De smaak van kinderen veranderde. Computerspelletjes en televisieprogramma's leken minstens zo belangrijk als de poppenhuizen en de speelgoedtreinen waarmee de pakhuizen in Volendam vol stonden.
Hoog tijd voor Bart Smit om het roer om te gooien. Om ruim baan te maken voor wat multimediavermaak heet. In de winkels van vandaag bestaat de helft van het assortiment uit computerspelletjes en dvd's. Naast de Spiderman-poppen is de hoek met Ajax-badjassen en Ajax-drinkbekers. Jawel, ze hebben ook nog wel echte bromtollen. Maar de tollen met de tv-helden van Sesamstraat en de Teletubbies erop doen het toch het beste.
Dat komt misschien ook omdat de reclame van Bart Smit sterk op tv is gericht. De keten behoort tot de grootste adverteerders op de kinderzenders, waarmee ze de doelgroep van zes tot twaalf jaar aan zich bindt. Om de klantenkring van dertien tot negentien jaar - de kopers van de games - te bereiken, zet het bedrijf folders in en gebruikt het de lokroep van radiospotjes.
Door het jaar heen staan er 1830 medewerkers op de winkelvloer van de 240 Bart Smit-filialen. In november en december komen daar 700 verkopers bij, om de extra drukte rond de feestdagen op te vangen. Drukte, dankzij de moderne marketingmix. Een mengeling van gericht adverteren, een uitgekiend assortiment en strategische vestigingsplekken.
Voor uitgebreid marktonderzoek had grondlegger Bart Smit geen geld, toen hij in 1967 het winkeltje van zijn ouders aan de Volendamse haven overnam. In de rekken hadden pa en ma destijds vooral huishoudelijke artikelen en speelgoed. Zoon Bart - die ook met een handkar als straatventer langs zijn klanten ging - wilde zich alleen op speelgoed richten. Maar om groter en goedkoper te kunnen inkopen, moesten er wél meer filialen komen. Die nieuwe vestigingen hadden de meeste kansen als ze dicht bij klantentrekkers als V&D en de Hema zaten, bedacht hij. Ieder jaar opende hij nieuwe winkels en nam hij bestaande zaken over.
Om die groei te kunnen betalen, zocht Smit samenwerking met Jaap Blokker, de eigenaar van het gelijknamige grootwinkelbedrijf dat zijn wortels in Hoorn heeft. Blokker, die zichzelf winkelier noemt, heeft ook ketens als Xenos, Marskramer, LeenBakker en Intertoys onder zijn hoede. In 1985 nam hij het bedrijf van Smit over.
Toch is de speelgoedketen nog zo Volendams als de palingsound. Een sound die ze met hart en ziel promoten, trouwens. Zodra je bij een telefoontje naar het hoofdkantoor 'in de wachtstand' terechtkomt, krijg je muziek van plaatselijke helden als Jan Smit en Nick en Simon te horen. Ook bij de meeste Noord-Hollandse filialen proef je de Volendamse invloed: de kern van het personeel bestaat uit Volendammers. Met de klant praten ze keurig Nederlands, maar zodra ze onderling in gesprek gaan, hoor je onmiskenbaar het taaltje van achter de dijk.
De betrokkenheid bij plaatsgenoten, hun prestatiedrang en inzet is volgens ingewijden ook een verklaring voor het lage ziekteverzuim onder het winkelpersoneel. Want bij de Bart Smit-winkels blijft dat steken op een gemiddelde van minder dan twee procent. Ter vergelijking: bij de detailhandel als totaal meldt gemiddeld vijf procent van het personeel zich ziek. Bij zijn veertigste verjaardag kijkt de jarige het liefste vooruit: het streven bij Bart Smit is de onderneming gestaag te laten groeien. Niet in Nederland, want hier is de markt voor speelgoed en multimedia-entertainment wel zo'n beetje verzadigd. Maar in België, waar ze nu al vijftig filialen hebben, zien ze in Volendam nog uitbreidingsmogelijkheden. Ook de winkelformule Gamestore E-Plaza waarmee Bart Smit in 1999 begon, is inmiddels uitgegroeid tot een keten met bijna veertig filialen. Het winkelconcept is een direct antwoord op de stijgende vraag naar computerspelletjes.
Grondlegger Bart Smit zelf heeft zich uit de zaak teruggetrokken. De leiding van het bedrijf is nu in handen van zoon Thomas Smit.