De nieuwe Linda heet Lisette

Hoofdredacteur
Lisette Sier (36) bracht samen met echtgenoot Eddy Guyt in juni 2009 100%NL magazine op de markt. Het gelijknamige radiostation heeft eenderde aandeel in het blad, net als de Volendamse platenprins Jaap Buijs. Sier maakte haar mode-opleiding na de havo niet af. Ze deed parttime werkervaring op, maar bracht vooral tijd door met haar twee dochters. Guyt had een zalmrokerij en runde een tekstbureau.  Een team van ervaren professionals helpt het echtpaar bij het maken van 100%NL. Sier kreeg het vak echter zelf snel onder de knie en is afgelopen zomer benoemd tot hoofdredacteur van haar eigen tijdschrift.

De succesvolste tijdschriftgoeroe van nu huist in Volendam, vindt premières onzin en zwemt overdag met de kids. Lisette Sier maakte zonder enige ervaring 100%NLmagazine tot een van de best verkochte tijdschriften van het land.

Het snelst groeiende blad van Nederland heeft het kleinste bordje naast de deur. Niet bevestigd aan de Hoofddorpse glimgevel van Sanoma, het ministerie van bladen, maar weggestopt onder de bel van een bakstenen gebouwtje op een Volendams bedrijventerrein. De muren zijn warm geel en in het knusse keukentje sieren bruingebloemde tegeltjes de wand.

Lisette Sier lacht geamuseerd terwijl de fotograaf haar vereeuwigt voor MSM. ‘Wat erg dit. Het blijft wennen om mezelf terug te zien in kranten en bladen.' Vreemd is haar onwennigheid niet, want anderhalf jaar geleden was Sier nog een anonieme huismoeder met twee dochters en een man met een zalmrokerij.

Een uit de hand gelopen eurekamoment aan de keukentafel veranderde het leven van de bescheiden Noord-Hollandse in Sonja Bakker- achtige proporties. ‘In alle bestaande tijdschriften misten mijn vriendinnen en ik iets. Het een was te mondain, het ander te elitair en in weer een ander stonden alleen maar jurkjes van 500 euro. Er was geen blad dat paste bij normale vrouwen zoals wij. Toen hebben we zomaar allerlei tijdschriften bij elkaar gelegd en gekeken welke onderdelen we leuk vonden voor een nieuwe formule.'

Waar de gemiddelde thuiszitter met halfafgeronde mode-opleiding wellicht haar impuls zou wegwuiven, geloofde de kordate Sier dat ze haar tijdschriftconcept kon realiseren. ‘Mijn man verklaarde me voor gek. Zonder ervaring een blad beginnen in crisistijd, wie doet dat nu?' Maar geliefde Eddy Guyt draaide bij en besloot samen met Sier het tijdschrift de kiosken in te werken.

Gevestigd glossyland kreeg het nakijken toen 100%NL razendsnel een lezershit werd. Het blad kreeg binnen één jaar tijd meer lezers dan Grazia, Beau Monde en Marie Claire en heeft inmiddels een oplage van 113.000 stuks per maand. In de zomer maakte het magazine een speciale editie in samenwerking met Kruidvat, daarvan werden maar liefst 1,4 miljoen exemplaren bij potentiële nieuwe lezers in handen gedrukt. 100%NL is hard op weg om de moeder der vrouwenbladen, Linda, uit het grootste vak van het schap te ellebogen.

Gebrek aan narcisme
De succesformule? ‘Een luchtig blad, met humor en positieve verhalen voor een brede doelgroep.' Het Hollands-glorie-magazine bejubelt Nederland met al zijn bekende en onbekende Nederlanders. En daar is, MSM is strontjaloers, blijkbaar behoefte aan.

Natuurlijk waren er wel wat bedrijfsrisicootjes met zo'n onervaren voorvrouw. Siers' gebrek aan narcisme laat haar lang nadenken waarom juist zij er in slaagde zo'n succesvol blad te lanceren ‘Ik ben een doorzetter', besluit ze na een stilte waarin een vogel buiten een liedje kon zingen. ‘Daarom denk ik dat dit gelukt is. Ik had geen reden om te geloven dat het een succes zou worden, maar toch zette ik door. En ik denk dat onze onervarenheid misschien ook wel onze kracht is geweest. We hadden een sterke visie waar we aan vasthielden', zegt ze ineens topmannerig.

Haar man Eddy bespeurt nog een andere x-factor. ‘Ik denk ook wel dat het iets Volendams is. Als we hier ergens aan beginnen, dan willen we het goed doen. We willen de beste zijn en de top bereiken. Dat zie je ook aan al die artiesten hier.' Mocht er dus ooit een BMW langs rijden om het tijdschrift op te kopen, zou een verhuizing naar Hoofddorp een slecht idee zijn. ‘Dan mis je de kracht van Volendam. Liza, de vriendin van Jan Smit, is hier marketingmedewerker. Jan komt ook weleens en zegt dan: ‘Dat vraag ik wel even voor je.' Dat is echt Volendams. Dat heb je niet in een kantoorpand op kamer 13.'

Geen politiek
Dat Volendam daarnaast een veelbesproken PVV-stad is, staat volgens Sier overal buiten. 100%NL houdt zich afzijdig van iedere vorm van politiek, hoewel de naam weleens voor verwarring zorgt. ‘In het begin werd ons wel gevraagd of 100%NL iets racistisch in zich heeft. Nee dus! De naam slaat op Nederland en zijn inwoners. Wij zijn voor iedereen en we maken een luchtig blad. Het maakt ons niet uit of je jong, oud, christen of moslim bent. Ik ben een keer benaderd door iemand die vond dat wij het multiculturele aspect van Nederland onvoldoende belichten. Maar daar zijn we niet voor.'

Wél is 100%NL er voor de menselijke verhalen over Nederlandse topentertainers. Die worden in serieuze kranten vaak genegeerd, en in weekbladen vooral beroddeld. De BN'ers houden van de positieve insteek van Lisettes maandblad en zijn vaak bereid mee te werken. André Rieu, Ali B., Beau van Erven Dorens en vele anderen sierden al de cover.

Die entree in de polderglamour lijkt Sier weinig te doen. ‘We krijgen twintig uitnodigingen per week, maar we gaan eigenlijk nooit naar premières enzo. Het is alleen maar zien en gezien worden.'  Toch is de vrolijke Volendamse zelf ook een beetje beroemd aan het worden. Nuchter: ‘Je bent hier in Volendam, daar lopen zoveel BN'ers rond. Dan laat je het snel uit je hoofd om te gaan denken dat je iets voorstelt.'

Lisette vindt dat ze gewoon is gebleven. Ze komt niet fashionably late, maar gewoon hijgend ietsje later voor haar afspraak. ‘Ik moest zwemmen met de jongste.'