Dirk Tuip: “Online marketing kent ongekende kansen”
Dirk Tuip combineerde zijn handbalcarrière met de Johan Cruyff Academy. Toen search-engine optimization een enorme ontwikkeling doormaakte, raakte hij gefascineerd door de kansen die dit bood voor online marketing.
“Vroeger was marketing voor mij vrij vaag. Ik zette bepaalde middelen en kanalen in omdat ‘iedereen dat deed’. Maar toen de zoekmachines op internet hun intrede deden, waardoor de online marketing en search-engine optimization een enorme ontwikkeling doormaakten, veranderde voor mij het spel helemaal”, aldus Dirk Tuip die hbo Sportmarketing aan de Johan Cruyff Academy studeerde en dat destijds combineerde met zijn handbalcarrière. "Ik raakte er door gefascineerd, want dankzij zoekwoordenanalyse kon je ineens zien wie waar behoefte aan had, hoeveel er daarvan naar je website gingen en hoeveel van die websitebezoekers converteerden tot klanten.” Dirk Tuip is tegenwoordig eigenaar van SearchUser, B2B marketing automation.
"Dankzij de zoekmachines was marketing niet meer vaag en daardoor veranderde het spel helemaal" - Dirk Tuip
In de jaren negentig deden bedrijven als Google hun intrede als eenvoudige maar uiterst effectieve zoekwoordenmachines. Google heeft zich ontwikkeld tot een machtig bedrijf dat via platforms als YouTube, Gmail en Maps – om er maar een paar te noemen – een heus imperium heeft opgebouwd. En er zijn meer van dergelijke grote platforms. De ontwikkelingen bieden online marketingbureaus ongekende mogelijkheden en uitdagingen.
"Het leek ook op sport, want je kon nu afgerekend worden op resultaat" - Dirk Tuip
“Het leek ook op sport”, zegt Dirk, “want je kon nu letterlijk afgerekend worden op resultaat en duidelijk zien wie daarvoor verantwoordelijk was. Je hoefde je manager niet meer over te halen op een gevoel, maar je kon de exacte kosten per lead, of zelfs per klant, verantwoorden”, aldus Dirk
Voordat we hier op ingaan, welke impact heeft de Coronacrisis op online marketing?
De Coronacrisis heeft het spel uiteraard danig veranderd. De eerste schokgolf in de marketing- en mediawereld was de plotselinge stilstand van sectoren die dicht moesten: de horecabranche, de evenementenindustrie en veel educatieve bedrijven zoals trainingsbureaus. Mediabudgetten voor Google, Linkedin en Facebook gingen per direct on-hold en dat maakt ook dat die niet meer beheerd moeten worden.
"Je ziet tijdens de Coronacrisis dat de generatie van leads er vaak wel is, maar dat sales lastig blijft" - Dirk Tuip
"De tweede schokgolf waren de industrieën die daar direct omheen werken. Dat zijn er meer dan je misschien denkt: Cateringbedrijven, standbouwers, verhuurbedrijven, reclamebureaus die veel doen in evenementen, maar ook bijvoorbeeld de schoonmaakbedrijven die veel in hospitality zitten. Wij zijn vooral in B2B actief en daar zie je dat de generatie van leads er vaak wel is, maar dat sales doorgaans lastig is, omdat veel bedrijven gedwongen thuiswerken. Natuurlijk kun je een hoop online doen, maar als je bedrijf normaal vijf salesmedewerkers onderweg heeft die langlopende contracten afsluiten, dan kun je je voorstellen dat de impact enorm groot is."
Wat kun je qua online marketing tijdens de Coronacrisis wel doen?
Als marketingbureau proberen we onze klanten te helpen met een corona-marketing protocol, waarin we aangeven wat je kunt doen tijdens de Coronacrisis met je marketingactiviteiten. Juist nu is het tijd je aanpak te moderniseren om goed voorbereid te zijn als de maatregelen verder versoepelen. Hiervoor hebben we een e-book over online marketing in crisistijd uitgebracht, waarin we aan klanten voorstellen te focussen op:
- 'Quick wins' tijdens de Coronacrisis.
- Verzamelen van leads in deze onzekere tijd.
- Je website optimaliseren, om goed voorbereid te zijn als services normaliseren.
- Analyseren van de huidige klanten-database op mogelijk kansen.
- Verbeteren van de 'Marketing Automation' om services verder te personaliseren.
"Door de crisis is de online concurrentiedruk afgenomen en dat biedt ook kansen" - Dirk Tuip
Wij hebben een aantal klanten die de Coronacrisis juist gebruiken om zich beter te positioneren, omdat de concurrentiedruk in bijvoorbeeld Google, Facebook en Linkedin echt is afgenomen. Dit vertaalt zich in flink lagere kosten per klik, lagere CPM's en uiteindelijk in een hoop gevallen ook in lagere kosten per conversie.
Wat zijn actuele ontwikkelingen in de online marketing?
De populaire buzz words van dit moment zijn bijvoorbeeld ‘Internet of Things’ met ‘Smart Cities’, ‘Smart Buildings’ en ‘Smart Products’. Allerlei data gaat via de cloud en er zullen veel meer data beschikbaar komen waar allerlei nieuwe mogelijkheden aan gekoppeld zullen zijn.
Daardoor neemt ook het tekort aan data-analisten toe. Om dat op te lossen is machine learning en artificial intelligence ontwikkeld. Daar kan geen analist tegenop en dat gaat een enorme impact hebben. Verder hebben we nog blockchain, virtual & augmented reality en de robotisering. Allemaal zaken die voor opschudding en versnelling gaan zorgen de komende jaren.
Google houdt onduidelijk hoe zij hun zoekresultaten-volgorde (SERP) bepalen. Welke consequenties heeft dat?
SERP biedt juist de kans om je te onderscheiden. Het is ‘act fast, fail fast’. Het gaat om heel veel uitproberen en testen en heel veel kijken hoe anderen het doen. Alle kennis is aanwezig, maar hoe absorbeer je die kennis zo snel mogelijk? Hier moet je flexibel in zijn en je snel kunnen aanpassen.
“De sport is goed in te spelen op snel veranderende omstandigheden" - Dirk Tuip
Als manager ben ik zelf niet meer direct operationeel betrokken, dus ik sta er iets verder vanaf, maar de sport is juist om goed in te spelen op die snel veranderende omstandigheden. Er zijn inmiddels duizenden marketing (software) tools die voor elke marketeer in te zetten zijn, ook qua prijs.
Het mooie is dat je vrijwel direct ziet wat werkt. Natuurlijk moet je dan wel snappen wat je hebt getest. Maar of het nou gaat om het aantrekken van traffic naar je site, of het converteren van een bezoeker tot klant, of het opvolgen van een lead, het optimaliseren blijft in essentie in elke fase hetzelfde.
En wat betekent dat voor jullie personeelsbeleid?
In ons bedrijf zorgen we voor een mix van jong talent en wat meer ervaren marketeers. Je moet goed kunnen anticiperen op ontwikkelingen. Richting klanten hebben we inmiddels een vast stappenplan tot succes; we hebben de basis goed neergezet. Dit is voor iedere klant vrijwel hetzelfde. Binnen dat stappenplan heb je natuurlijk wel verschil in details.
“We streven naar een mix van jong talent en ervaren 'rotten' in het vak" - Dirk Tuip
Dit jaar bestaan we tien jaar en dat maakt dat we over de nodige ervaring beschikken. Wij geven ons talent de kans, de ruimte en de verantwoordelijkheid om snel te leren, terwijl ze ondersteund worden door een mix van ervaren online marketing ´rotten in het vak’. Verder hebben we gemerkt dat we goed weten wat 'next' is en daar spelen we sneller op in dan sommige andere bureaus.
Is Google het enige bedrijf dat echt telt in de online marketing?
Nee, zeker niet. Google is één van de grote platformen met bijvoorbeeld YouTube, daarnaast heb je Facebook met Instagram en Microsoft met onder andere LinkedIn en BING en dan is er bijvoorbeeld ook nog Apple, Amazon en de Alibaba Group. Die zijn allemaal relevant en afhankelijk van je doelgroep of doelstelling kun je deze inzetten.
“De monopoliepositie van bedrijven staat nu meer ter discussie" - Dirk Tuip
Het lastige is dat deze bedrijven een monopoliepositie in hun markt hebben. Aan de ene kant is dat lekker overzichtelijk, maar aan de andere kant is dat ook ‘eng’. Je ziet ook dat dit de laatste jaren meer en meer ter discussie staat, omdat er door die posities allemaal problemen bijkomen, wat we ook in de politiek terugzien, via discussies over Veiligheid van data en persoonsgegevens, vrijheid van meningsuiting en manipulatie van nieuwsberichten of ‘fake news’.
De platformen zijn op hun gebied echter zo ver vooruit op de rest, dat ze op dit moment bijna niet meer in te halen zijn. Overheden onderkennen en zien dit wel inmiddels. Ik ben benieuwd hoe de overheden op nationaal en internationaal niveau daar in de toekomst mee om zullen gaan.